在紀念改革開放30年之際，北京電視臺曾經播出一個短片《北京回憶》，回放中國老百姓日用化妝品的不斷“更新換代”，從最初的蛤蜊油、友誼牌雪花膏，到大寶、奧琪……短短幾個鏡頭濃縮了中國日用品30年的變遷。如今，面對寶潔、歐萊雅、高露潔等跨國日化巨頭的競爭，國內日化企業也在避其鋒芒，尋求差異市場，逐步發展壯大。

　　隨著城鎮居民收入和農村人口可支配現金的增加，使得中國的日化用品消費也逐年遞增，預計未來10年年均增長也將保持在10%以上。而從細分市場具體來看，中國日化市場主要呈現為洗滌用品、化妝品以及口腔清潔用品三足鼎立之勢，而在這三方面中國日化企業都在積極努力和發展創新。

　　首先，從洗滌市場情況來看，洗滌用品已進入到一個細分階段，價格、包裝和使用結果都將納入消費者的考量范圍，日化品市場競爭比較激烈，各大廠商都在進一步加大技術和宣傳上的投資。

　　其次，在化妝品市場中，隨著國民對生活品質的要求逐漸提高，個性化和品牌化的消費意識加強，使得中國的消費市場從價格低廉的商品逐步走向品牌時代。所以本土的龍頭化妝品上市公司如上海家化、瑞貝卡等，都將重點放在品牌的打造上，與國外競爭者搶占利潤最豐厚的高端市場。

　　最后，在中國的口腔清潔用品市場領域，隨著人們對口腔衛生的重視而穩步增長，中國已經迅速發展成為世界口腔清潔用品的最大生產國和消費國。不過該領域的本土企業與跨國公司之間的差距還是很大，作為口腔清潔行業龍頭企業的兩面針，為了有效避免牙膏單一主業的運營風險，也開始嘗試多元化的發展戰略。而且在新產品以及投放廣告的策略上，也開始加大降低成本以及降低價格的力度，與國外企業展開激烈競爭。最值得稱道的是云南白藥，憑借“保密中藥”的金字招牌，公司的牙膏市場占有率一路飆升，成為牙膏市場中最大的黑馬。

　　總之，家庭與個人用品領域巨大的發展空間和市場開發潛力。如今，中國企業在某些細分領域已經逐漸趕上并超過國外對手，在品牌消費市場占有了一席之地。中國的家庭與個人用品高端消費市場正以兩位數的速度增長，如何提升品牌價值、占據制高點并成功實現“彎道超車”，是本土龍頭企業當前所面臨的巨大挑戰。