或許只有財富效應，才能引發集體性癲狂。仿佛一夜間，買基金成了一項重體力活：2007年的各大銀行門口，站滿了準備搶購基金的人群，不論寒風刺骨還是陰雨綿綿，都不能消退他們的熱情：這里有白發蒼蒼的退休老人、溫文爾雅的上班白領、還有一些面帶憔色的進城務工者。

　　其實，買基金也可以很輕松。就在基金熱購潮瘋狂上演的同時，另一種輕松購買基金的方式正在流行。投資者可以打開各大基金公司或是銀行的網頁，進入個人賬戶，輕點鼠標，完成基金申（認）購、贖回或轉換。這種直銷模式，能節省近60%或是更多的申購費，還能實現更快捷的資金到賬模式。通過網絡，投資者還可以瀏覽投資論壇，對基金經理提問，定制即時的行業與公司信息。

　　華安經驗：規劃、包裝和營銷

　　國內首家推出基金電子直銷渠道的基金公司是華安基金。2003年4月，華安正式開通基金電子直銷渠道，率先試水基金電子商務模式。但前期華安更多地將這個業務視作一個交易平臺，主要強調其“下單速度特快”，能夠“通過互聯網或電話下單”。

　　“但各大銀行都有自己的網銀和電話銀行，為什么要找華安電子直銷呢？”或許是這個緣故，到2004年8月底，電子直銷渠道的有效客戶數還只有2000多人，基金存量1.5億元左右。為此，2004年底，華安又率先嘗試將網絡由“交易平臺”向“營銷中心”轉變。理由是“即便有很多銀行，但還是有服務不到的客戶?；鸸究梢园堰@些人轉移到網上，通過電子商務來為他們服務。”

　　據華安基金管理公司市場部副總監李玫介紹，華安大力推廣電子商務，“重點做了幾件事：一是做了中長期規劃，二是對電子商務渠道進行了重新包裝；三是大力開展有針對性的營銷?！?/P>

　　華安的電子商務營銷有幾個特點：首先是注重內容營銷。華安的電子商務營銷，是與投資人教育密切聯系在一起的，通過對當期投資理財市場的分析，從普通百姓理財過程中的困惑入手，手把手教大家，為什么應該現在開始理財，怎樣起步理財，怎樣理得聰明，理得輕松。 “現在這批客戶很感激我們在正確的時候引他們入門，經過2年的理財，加上他們將新的收入不斷投入進來，很多人已經從普通客戶成長為真正的VIP了。” 李玫說。

　　華安電子商務營銷第二個特點就是對“聰明懶人”群體的定向營銷。2004年底起，華安逐步將網絡營銷的重點放在20歲到40歲，上班一族的中青年人身上。“他們是網絡用戶的主力軍，也是10年后投資的主力，較容易接受網上交易買基金的方式，由于工作繁忙，也更青睞網絡的便捷?！? 后來，這個目標群體就被拓展為“聰明懶人”群體?！拔覀冊涀隽藗€'測測您有多懶'的網上測試，結果發現年齡越小的人懶性分數越高。當然也有不少年齡雖大、心理年齡仍很年輕的中老年朋友也獲得了較高的懶性分數，最后當然也成為我們的客戶?！?

　　華安電子商務營銷的第三個特點是更注重“PULL”的推廣策略，力爭通過各種線上線下營銷將客戶引導到網點辦理，為合作銀行及公司帶來新客戶，達到多贏的局面。

　　2005年10月，華安電子商務成為國內第一個基金銷售存量突破10億元的電子直銷渠道，當年增長超過600%，渠道客戶數當年增長超過400%，成為國內銷售量最大的基金電子直銷渠道。這在人人談股變色的2005年，可謂是個奇跡。

　　網絡直銷：不可或缺的渠道

　　目前，中國的互聯網用戶已達1.3億人，成為僅次于美國的第二大網絡市場。網絡也從單純的交易平臺，擴展成為各大公司品牌建設和營銷的重地。

　　為什么各家基金公司爭相推出網絡直銷業務？網絡直銷的好處何在呢？一個顯而易見的理由是，緩解銷售渠道緊張狀況。目前我國共有64家基金管理公司，269只開放式基金，而具有基金托管資格的商業銀行僅12家，具有基金代銷資格的銀行15家。每年還有50多家新基金發行。銷售渠道的緊張程度可見一斑。

　　銀行作為最強勢的銷售渠道商，能在短短數十分鐘內，把近百億的基金分額銷售一空。“但是，我們不可能要求渠道商都以基金首發的熱情對待每一只基金。網絡作為大渠道的補充，在基金持續營銷方面起著不可獲缺的作用?！币晃换饦I內人士表示，“在一些陰雨天，常見各大渠道的數據都是凈贖回，只有網絡渠道還出現凈申購?！?/P>

　　基金網絡銷售的模式也日益多樣化。有浦發、民生上海、興業上海等銀行和基金公司緊密聯合的“銀基通”直銷模式，有興業銀行借助CHINAPY平臺掛鉤大量基金公司的“銀聯通”直銷模式，有廣發銀行與基金公司推出的低成本的“好易聯”直銷模式，有借助農行、建行等大銀行網銀實施的“網銀電子直銷”模式，還有工行、交行等銀行力推的通過本銀行網銀代銷基金的“網銀代銷”模式，以及“上證基金通”模式，等等。尤其在2006年，基金網絡交易的模式在各主要銀行的參與和大量基金公司的推動下呈現出百花齊放的增長態勢。

　　“網絡能為基金客戶提供了很大便利?！币晃换鸸镜呢撠熑吮硎?。據了解，華安目前共有80萬到90萬客戶。傳統的溝通方式基本靠郵寄，一封信的成本至少1元錢，需要至少2周的制作和投遞周期，還必須有專人處理大量的退郵。而電子郵件與手機平臺能把公司信息即時地送達目標客戶，成本降低到0~0.1元之間。華安電子商務2005年2月起就每周編制介紹公司與業界動態的“基金E周刊”，迄今已99期，送達客戶。

　　隨著基金業與互聯網的發展，上網賣基金，在可以預見的未來，或可成為基金銷售渠道的又一新支撐。

　　網絡小游戲

　　———華安電子商務的營銷特色

　　華安電子商務的主題營銷開展得頗有特色，經常會有與投資者互動的網絡小游戲。借助華安IT團隊良好的自主開發能力，尤其是很好的及時響應能力，華安分別推出了“測測您有多懶”、“華安———和訊聰明懶人巧理財博客征文”等系列主題活動。2006年9月，配合華安宏利的發行，華安電子商務又和IT部門密切配合，推出了“聰明懶人，沖關奪寶”活動，協助老客戶了解產品特色、購買方式等一系列問題；2006年10月，為配合第一個外幣基金推廣，又與國際投資產品研究團隊、IT部門密切配合，推出了“聰明懶人 全球理財 模擬投資”活動，搜集到有效非重復客戶資料超過3.5萬個。

　　◆小資料

　　據去年國聯安基金的一個年度客戶需求調查顯示，高達83.33%的客戶愿意進行網上交易。網上交易原因是，交易方式便捷，費率優惠，更及時的資金到賬模式，更全面的投資者教育信息，都成為了他們愿意嘗試的理由。

　　國內最早推出基金電子直銷渠道的是華安基金，繼華安、招商之后，廣發、易方達、南方、華夏、嘉實、富國、海富通、銀河、國聯安、匯添富、上投等諸多基金公司開通了電子營銷系統。目前超過60%的基金公司，開通了網絡直銷業務。這一數據還在不斷增加。2006年底，各大銀行也相繼推出自己的網絡銷售平臺。網絡也從單純的交易平臺，擴展成為各大公司品牌建設的營銷重地。