曾被廣泛運用于商業、家電等行業的營銷策略正在被移植到金融機構身上。

　　華安基金管理有限公司（以下簡稱華安基金）勝在了營銷手段的高明之處。

　　曾被廣泛運用于商業、家電等行業的營銷策略正在被移植到金融機構身上，經過改良，為金融產品的市場推廣起到了決定性作用。以華安基金為例，2003年4月，在國內推出基金電子直銷業務后，到2004年8月電子交易的基金存量仍只有1.58億元人民幣。同年10月，華安基金推出的華安電子商務開始進行主動性營銷，借助電子商務，此后電子直銷開戶數迅速提升，基金的銷售量也逐周遞增。至2005年7月，華安電子交易的基金存量已提前達到2004年9月規劃的2005年末存量目標——10億元人民幣，增長率超過600%。 華安基金副總經理兼首席運營官李炳旺對《成功營銷》記者表示，隨著基金業的發展，基金產品向市場推廣的營銷手段將會多元化。國內基金電子直銷必定出現爆炸性增長，不受時間和空間限制、交易成本低的基金電子直銷方式將有很強的生命力。

　　打動投資者成最大賣點　　

　　早在2003年4月，華安電子的直銷交易平臺面世時，“華安特快”也應運而生，以“下單速度特快”的技術賣點希望能引起投資者的興趣。在服務方式上，提倡“通過互聯網或電話下單”的便捷方式給很多非專職的投資者開辟一條新的交易渠道。但是，這并沒有引起很多投資者的關注，也未凸顯華安基金的優勢。

　　當時的情況是，各大銀行都有自己的網絡銀行和電話銀行，“電話網上下單”并非是華安電子直銷的核心競爭力。這相當于讓客戶把放在銀行的錢取出來，再到電子直銷的結算銀行網點，新開一張銀行卡把錢存進去。頗費周折的方式并沒有引起投資者的青睞，和當初的預期有很大的差異。

　　“我們必須要想出更多的好方法，并且要體現出我們的營銷特色，否則不能吸引客戶?！? 曾任職于臺灣國際證券投資信托公司資訊暨注冊登記部主管、怡富證券投資信托公司注冊登記與資訊部主管、綜合規劃部副總經理的李炳旺面臨這種情形，開始在營銷方式上大做文章。在把華安電子商務轉變成營銷中心之后，第一件事情就是把優勢凸顯出來。

　　根據華安基金的調查、研究發現，僅憑下單速度快，難以吸引大量的投資者。這些投資人最關心的是贖回資金到帳速度（貨幣基金T+1）、基金申購費能否打折、是否可以“預約交易”、“定期定額”、“基金轉換”等，這也是能夠打動客戶，使他們愿意把資金從大銀行搬到電子直銷結算銀行網點的真正優勢。于是，華安基金提出了“到帳快、花錢少、不操心、隨您換”的概念，這樣直觀、深入、易懂的宣傳口號，滿足了投資者的時間成本、經濟成本和效益最大化這三個外在條件，自然激起了投資者的欲望。

　　2004年～2005年，華安基金的營銷目標開始升級，除專職的投資人以外，將白領上班族納入視線?！澳墓べY還在卡上睡覺嗎？”這一針對所有上班族的口號吸引了那些從未進入基金投資領域的白領階層。華安基金讓這些卡“醒”過來的前提是，通過T+1的交易，大大提升了投資者在資金使用上的效率，在保證資金流動性的前提下，幫助投資者實現更高的收益。

　　“這句宣傳口號很切合實際，而且特別容易讓人接受。之前我從沒有買過基金產品，現在我已經成為華安基金的客戶?！币晃煌顿Y者如是說。

　　華安基金管理有限公司是我國基金電子直銷的首創者。隨后3年中，先后有28家基金管理公司也跟隨開通了電子商務平臺。但明顯的差異是，華安基金對這一產品的內涵進行深入挖掘并走在了市場前沿。當市場上“電子商務”的概念剛剛興起時，華安基金就抓住了機會，開展了“電話、網上投資基金之旅”業務；在推廣方式上，很好地利用了平面媒體、互聯網媒體聯動；公司網站營銷平臺、E-MAIL手機群發平臺的宣傳攻勢，并采用了地鐵整車廣告、DM（直接投遞）等傳統營銷模式，直接產生并拉動電子直銷的開戶、銷售，取得了雙重豐收。

　　數據庫營銷鎖定目標客戶　　

　　在自身優勢得到市場認可的前提下，華安基金結合新產品，開始了數據庫營銷攻勢。

　　先是把現有的產品與電子商務整合打包成“新產品”。比如，結合華安中國A股指數型基金的特點和華安電子直銷的“預約交易”功能、“基金轉換”功能等，將其打包成“指數投資工具”，給喜歡自己操作的投資者提供了一個好工具。

　　華安基金旗下的另一個產品華安富利則被賦予“工資余額管理工具”的概念，與華安中國A股的“資金賬戶”同時滿足低風險、高風險兩種不同類型的投資人。這對鎖定華安基金的潛在客戶、目標客戶起到了積極的作用。

　　“在華安電子直銷的過程中，我們很注重投資者的需求和感受，我們會用適當的方式讓投資者在體驗營銷中獲得滿足?！痹诶畋磥?，細節足以打動客戶。比如，為了使電子交易渠道暢通，華安基金將客戶注冊、手續費收取、網頁變動、合作銀行等一系列從小到大的問題全面落實。如果說細節打動客戶，那么支撐細節的就是數據庫營銷。

　　華安基金高度重視新客戶，以擴大客戶基數為首要營銷目標。在每一次營銷過程中，從不向客戶強行推薦產品，尤其是一些高風險的產品。他們與客戶的首輪接觸目標就是先促使其了解基金，認識華安，認同華安電子商務渠道的服務。

　　以2005年10月~11月實施的“理財懶人總動員”活動為例，在專門針對潛在客戶的趣味活動——“測測你有多懶？”時，投資人只要回答五個簡單有趣的小問題，然后留下自己的客戶資料，就能夠測出自己的分數，同時參加抽獎。僅1個月的時間，在沒有投放任何廣告的情況下，華安基金搜集到了7600多條有效的非重復客戶資料，同時增加了華安電子直銷在平面媒體、網站的曝光率。抓住這一機會，華安基金直接利用這些數據庫持續不斷地將華安電子直銷的優點、使用方法、產品的特色通過E-MAIL、信件等形式傳達給這些開戶的用戶。最終的結果是開戶數量不斷增加，接下來是申購量成倍地增長。

　　通常情況下，數據庫營銷需要一條有效通道來收集更多的信息，因此選擇合適的渠道非常關鍵。隨著客戶的不斷增多，華安基金的“口碑營銷”效應逐漸放大。這條有效途徑的傳播方式，再加上E-MAIL群發平臺，為數據庫營銷創造了良好的條件。

　　整合營銷的妙棋　　

　　華安電子在直銷過程中，開始日益重視“整合營銷”。在去年四季度，華安電子直銷與和訊網聯合推出博客平臺；借力《理財周刊》的“第3屆上海國際理財博覽會”活動，推出了“理財懶人總動員”主題營銷活動；同期，針對成熟投資人推出“2005和訊——華安《聰明懶人巧理財》有獎征文”活動吸引了很多投資者的目光。

　　華安基金把網絡媒體、紙介媒體、電子商務等載體巧妙地結合在一起，以整合營銷的方式向投資者展示出一個完整的交易體系，其特點是：安全、便捷、迅速、保值。

　　早在2003年4月，華安基金就推出了“華安銀基通”這種頗受投資人歡迎的電子直銷結算模式；2006年6月20日，華安又與浦發銀行聯手，在全國推出“華安——浦發銀基通”?！叭A安銀基通”是華安基金與浦發銀行、民生銀行上海分行、興業銀行上海分行合作推出的電子直銷基金的業務，支持電話和互聯網兩種交易方式，客戶直接登錄華安基金網站或撥打華安客服電話，就可進行基金投資。

　　開通“華安浦發銀基通”后，華安電子商務完成了在全國范圍內的布局。上海、北京、廣州、杭州、南京、大連等全國40多個大中城市的投資人，都可就近在身邊的浦發銀行網點或民生銀行網點、興業銀行網點，開通華安電子直銷的功能，24小時都可以通過電話、網絡下單交易。其他城市的投資人，也可以在辦理興業銀行借記卡后，直接在華安基金網站一站式開通“華安銀聯通”電子直銷業務。由此，華安基金在3年內組建了一個覆蓋全國、由400多個銀行網點作為堅實支撐的——華安電子直銷銷售體系。

　　可資借鑒的是，成功利用電子商務進行基金交易的臺灣地區，電子商務的人氣也越來越高。臺灣個人投資者很大比例喜歡通過電子商務進行基金買賣。怡富基金自1999年開展基金電子商務到2004年，網上交易的單量筆數就占到整個公司交易筆數的50%，網上交易客戶數多達7萬人，占客戶總數的20%左右。對基金公司而言，電子商務是服務個人投資者的最佳途徑。

　　和臺灣地區相比，內地投資者的數量遠遠超過臺灣，這個極具潛力的市場對所有的基金公司都充滿了誘惑和挑戰。營銷，已然成為所有基金公司生存發展的必經之路。