基金銷售呈現出新的趨勢：電子直銷正成為基金管理公司銷售渠道中新的重要支柱，雖然銀行、券商等代銷業務仍占據基金銷售中的絕大份額，但網上銷售的增長速度已經超過銀行、券商基金銷售業務的增速。

 

電子直銷業務增速加快

 

    在參加完在北京舉辦的金融博覽會之后，華安電子商務的有關人士徹底改變北京人比較保守的印象。

 

    “一位40多歲的女士第一天來聽完介紹后，就說希望買華安富利，我根據在上海的經驗，準備推薦她到銀行柜臺去買，沒想到她說上網很方便，很習慣上網買賣，” 她描述。

 

    “一位28歲左右的女孩子告訴我她之前為了攢錢買車，到門戶網站論壇上去咨詢，大家向她推薦了富利，現在車子已經買了，她對富利的表現很滿意，剩余錢可以放時間更長一點，現在她過來問我下一步投什么，我們推薦她考慮做一個80%富利+20%寶利的組合?！?/SPAN>

 

    “一位來自山西30歲左右的先生，一看就是非常聰明，愛動腦筋的人。自我介紹以前做生意，最近炒股票。當我們向他介紹了華安180指數基金——不但沒有贖回費，而且通過電子直銷買申購費4折，他立刻很感興趣……”

 

    “他們比上海人更會使用網絡?！边@位人士比較興奮，“現階段北京客戶對理財的需求似乎比上海更旺盛，風險承受力也更高，更接受網上交易和網上信息查詢求證。

 

    讓她興奮的另外一個原因是：一年以來，華安電子直銷業務直線上升，存量已經超過10億元，這已經超過國內1/5基金管理公司管理的全部資產規模。

 

    而在去年年初，華安網上交易的基金存量很低，只有1個億?！爱敃r公司并沒有大力推廣電子商務，而更多地把它當作交易平臺來使用。” 華安基金管理有限公司副總經理李炳旺說。

 

    “后來，我們從行銷的角度來看待電子商務，把從事電子商務的員工的績效同電子直銷的業績掛鉤，公司開始大力推廣電子商務?！? 李炳旺解釋?！半娮由虅詹粌H僅是技術的東西，推廣和不推廣的結果完全不一樣?！?/SPAN>

 

    李炳旺堅持“電子商務走出去”另一個原因是其在臺灣怡富的工作經驗，怡富自1999年開展基金電子商務到2004年，網上交易的單量（筆數）就占到整個公司交易量的50%。

 

    “雖然臺灣地區有很多銀行，但還是有服務不到的客戶。基金公司就把這些人轉移到網上，通過電子商務來為他們服務。大陸跟臺灣的情形有些類似，個人投資者眾多。”

 

    在開展一系列有針對性的主動營銷以后，過去1年來，華安電子直銷渠道的銷售量迅速增長，現在華安電子直銷的客戶數達到2萬戶，增長了400%，基金存量增長了621%！

 

    基金電子商務蘊含的機會早被越來越多基金所關注，其實在華安之后，海富通、銀河、國聯安、招商基金公司等都加入電子營銷系統?，F在國內有28家公司（60%）推出了基金電子商務, 這些公司多數選擇“銀聯通”模式。

 

    “因為比起現場銷售，非現場交易的銷售成本較低，而渠道服務費用就可以讓利給普通投資人，據了解目前通過網上電話直銷申購基金的申購費率打4折?！毕尕敽摄y市場部人士解釋這種現象。

 

 

從交易模式到營銷中心

 

    基金公司轉型網絡營銷主要因為渠道緊張原因。早在 2001年至2002年的開放式基金初步發展階段，國內的基金行業處于開放式基金少，代銷銀行多的局面；但到2005年，我國基金管理公司已多達近50家，開放式基金近150只，而我國有基金托管資格的商業銀行有11家，有基金代銷資格的銀行有15家，銀行代銷資源的緊缺問題日益凸顯出來。

 

    于是，2003年4月，華安推出了國內第一個主要零售銷售渠道——電子直銷業務，到2004年8月，該渠道已完成了基本的平臺建設，此平臺包括公司網站建設、網上交易平臺、電話交易平臺等。同期，招商基金也推出了國內第一個基金網上代銷業務。

 

    據悉，目前國內的基金電子商務有多種營銷途徑。主推“電子直銷”有華安基金、易方達基金、上投摩根、嘉實基金、大成基金、長盛基金、中信基金、華夏基金等；采取 “電子代銷”有招商基金借力招商銀行網銀平臺，銀華基金借力上海證券交易所的“上證基金通”交易平臺等。“未來，基金公司開展電子商務方式會更加多樣化?！鄙蠂赌Ω袌霾客醴逭f。

 

    除了在電子銷售途徑多樣化之外。結算模式也是一個百花齊放的格局。其中有20家基金管理公司采用 “銀聯通”模式，另外有8家公司采用了工行網銀結算模式，2家采用了好易聯結算模式，1家采用了直銷銀基通結算模式。但不少公司采用了多種結算模式并存的格局，如華安就采用了“銀聯通”和“直銷銀基通”的模式。

 

    從交易量來看，目前以華安基金的電子直銷渠道和招商銀行的網上代銷平臺銷售量最大。

 

    雖然電子商務已經讓基金公司嘗到了甜頭，但是多數基金公司初期只是把網絡銷售看作一個交易平臺，直到2004年下半年，以華安為代表的基金公司才開始嘗試邁出了第二步，將電子商務由“交易平臺”向“營銷中心”轉型。

 

    為了配合這種轉型，基金公司還必須提高網站服務質量，“基金網站與一般的財經網站有根本上的不同，它不僅要關注成交量，更重要的是行使行銷功能，配合公司整體行銷的功能?！? 李炳旺介紹?！氨热?SPAN lang=EN-US>40歲的人的理財觀念和20歲的人是不盡相同的，這個觀念的差異應該在網站上體現出來?！?/SPAN>

 

    除此之外，華安還強調公司網站的原創性、營銷功能和內容更新速度，并且要增加與各類網站的友情互鏈。

 

    經歷了一段時間發展后，基金“營銷中心”形成雛形，在此基礎上，華安又推出了“機構電子直銷”的第三種結算模式，將電子直銷的客戶群體由個人拓展到機構。

 

渠道發展趨勢

 

    雖然不少基金公司仍表示，未來一段時間，銀行一直是基金銷售的主渠道，在過去幾年，銀行占開放式基金銷售金額的半壁江山。此前證監會基金監管部副主任祁斌統計過，國內基金營銷渠道中銀行占54%，券商占22%，直銷占24%?！?/SPAN>

 

    但未來一段時間，銀行銷售基金仍舊會遞減，其原因是：銀行發行開始市場化，以前渠道發行中不少基金產品出現了虧損，這些信號都傳遞給了渠道，銀行網點都不愿意行政銷售基金了;隨著銀行系基金和未來保險系基金進入，這些都對基金公司銷售影響更大。

 

    華安副總經理李炳旺指出：“目前對個人投資者的服務，各基金公司還是偏重通過代銷渠道來進行，電子直銷部分還處在起步階段。但當客戶數積累到一定程度，基金公司必然要把他們轉到電子商務來服務?！彼硎荆A安的電子商務對個人投資者非常的關注?！拔覀儾荒苄】磦€人投資者，不少大客戶就是由個人投資者成長起來的。很多VIP的大客戶，一開始也都只買少少的，試試覺得確實好，就會把自己真實的資金實力體現出來，甚至進而把所在機構的一些閑散資金也放進來。華安電子直銷已經有一批這樣的VIP客戶和機構客戶。”

 

    目前華安策略重點放在20-40歲的中青年人身上。在國內這些人是網絡的主力軍，也是10年后投資的主力，他們很容易接受通過網上交易買基金的方式，“比如我一個鄰居，他從臺灣移民到澳洲，仍舊采取網上銀行等理財方式，經營在臺灣的公司?！?/SPAN>

 

    通過這部分人可以帶動其周圍的人，“例如我認識一位電腦工程師，他就喜歡通過網絡把薪水投資到貨幣基金上。由于他的帶動，現在他們一家人都使用網絡來進行基金交易?！?/SPAN>

 

    針對這些人群，華安還推出預約交易，即投資者可以預約在將來做定期定額申購或定期贖回。這些人每個月初這對那些要在月初付房貸或定期付保費在網上一次設定，屆時所贖回的貨幣基金就可自動回到他的銀行賬戶上，歸還房貸和支付保費。

 

    部分月光族來說可以充分的利用信用卡消費和基金投資結合起來，“有些人工資發下來就通過預約購買了基金，平常通過信用卡的消費，直到月末需要還款時，將基金預約贖回即可?！比A安人士介紹。

 

    “未來基金電子商務一定會出現爆炸式的成長。”李炳旺預測，“因為國內個人投資者數量更為龐大。一個基金公司不可能雇傭許多客服人員和花費如此巨大的設備成本來服務這么多的個人投資者。一個客服人員一天最多可以接100個電話，多了根本應付不過來。而一臺好點的服務器可以同時接待上萬個服務需求，所以基金公司更應該發展電子商務，把這批客戶轉移到網上去?！?SPAN lang=EN-US>